主销车型定价在38-45万区间,才能走向成功
——Jackie
极氪9X的技术发布会显然是想秀肌肉,而且在媒体人的朋友圈里显得声势浩大。但实际上,在社交媒体上并不像在汽车媒体圈中那么反应强烈,7月9日最大的新闻,看起来是理想i8确定在7月29日上市。
极氪9X目前的产品力已经是明牌:
包括900V混动高压架构、2.0T的高功率发动机、单挡DHT会提供增程模式、70度的6C超充、CLTC纯电续航里程达到380公里。另外,三电机动力总成,可以输出1030kW最大功率,极氪称之为“兆瓦电驱”,还有双阀CDC和闭式双腔空悬,中国品牌首个采用48伏主动稳定杆的车型。
展开剩余91%智驾方面,最顶配车型的千里浩瀚H9搭载了一颗520线激光雷达、4颗补盲激光雷达,两颗Thor U芯片做到1400TOPS,多模态VLA、端到端安全对抗模型等等各种话术拉满。
虽然极氪用了大量的“全球首发”、“全球首款”、“最强”、“独创”,但是看下来之后,极氪9X没有拿出说服行业说哪一个是真正的创新。
比如900V混动高压架构的“全球首个”,但是尊界S800已经首发了800V增程架构;
205kW的2.0T高功率发动机是很强,但是仰望U8也早就做到了200kW;
三电机1030kW是SUV最强,但小米SU7 Ultra珠玉在前;
双阀CDC在理想L9上是中国品牌首发;
极氪9X首发了5颗激光雷达,但在鸿蒙智行,4颗激光雷达早已是标配;
1400TOPS的双Thor U芯片很强,但价格亲民的小鹏G7拥有三颗图灵AI芯片;
VLA则是理想在年初就高调提出的……
目前来看,能称之为首发的是双8295座舱芯片,但是到第四季度,高通就会发布第四代数字座舱芯片金砖财富,明年的主角,铁定会是高通骁龙8397。
当然了,你们可以说我是故意这样列举——雷总也总说自家小米SU7做到了100项全行业领先,凭啥极氪9X不能说?
答案很简单,世人永远只能记住第一个,那叫敢为人先。比如大家都知道第一个登月的是阿姆斯特朗,那么谁会知道第二个在月球上留下脚印的是谁呢?
同样,极氪9X上面的卖点都是别人已经提到过的,唯一真正中国品牌第一的一个点是48V主动侧倾杆,可惜这个“第一”的故事,从受众角度来看,讲得也并不显著。甚至对比库里南的动态视频还成了被挑刺的素材。
当然,产品力本身足够能打这一点我表示赞同——敢对标库里南的车,产品力又能差到哪里去呢——然而再去看极氪9X作为豪华车最重要的卖点:品牌力、外观、内饰、情绪价值,你会发现并没有特别能打动人心的地方。
外观见仁见智,但是前置卡钳的布置已经说明了浩瀚-S平台和沃尔沃SPA的源远流长;内饰直接是极氪7X的复刻,后排甚至没有极氪009光辉版的那种气场,双零重力座椅和吸顶大屏估计在下半年会层出不穷。
至少在视觉上,看起来没有想象中那么振奋人心,那么品牌力和情绪价值,极氪9X大概率是短板了。
所以,极氪9X的技术发布会整个看下来,我个人可以立一个Flag:
极氪9X的定价不会超过40万元,直接竞争对手不可能是问界M9,只会是问界M8。极氪9X的顶配特别版定80万、90万都不重要,因为在那个价位本身就没办法走量,真正极氪9X的主销车型可能就是在40万价位区间和理想L9贴身肉搏一下,再往高了去没有意义。
现在的问题是,一款定价可能在40万元或者50万元的豪华SUV,却把产品形象对标到了库里南,我们对此保持怀疑。
很明显的一点是,极氪9X的造型和产品定义是企图延续极氪009的成功路径,但是至关重要的一点是,40万元的SUV消费群体和40万元的MPV消费群体完全不同。
极氪009大气豪华的外观、尽可能参照劳斯莱斯的设计,对于商务MPV用户群体来说非常准确,因为他们对MPV的定义就是接待和面子。而且从商务接待用车的角度,极氪009的大尺寸、体量感对于用户来说不会是难题,因为他们有专门的司机,也有非常固定的场景使用。
相比之下,极氪9X显然还是面向于高净值人群日常使用的场景,尽管也会有一些商务接待的需求,可都是很私人的场合,这时候会更强调个人开车。同时,参照理想L9、问界M9这类大型SUV产品的消费者,主要还是家用场景更普遍,作为高净值人群的主力用车,包括接送家里人、上班通勤等等,类似于传统车企的奔驰GLE、宝马X5的需求。
这时候再对照极氪9X的造型就会发现它可能脱离了家用最广泛的需求,依赖极氪009的成功走向了一个极端。如果去看理想L8、理想L9、问界M8这类产品的成功,中庸的奶爸车造型应该说是这类车取得成功的最大因素,包括定位科技旗舰的问界M9也是审美的最大公约数。
或许你会说一个反例是小米YU7,也同样是和法拉利Purosague撞设计,同样是和超豪华品牌设计撞了,但是小米YU7定位的就是运动轿跑和性能,似乎对年轻消费者来说可以接受金砖财富,而且它是小米出品。在小米那边,原创设计从来就是“没有设计”。
但是极氪9X又不一样,这是一个面向家庭使用的产品,并不是卖给年轻人的产品。极氪9X的买家要考虑家里所有人对极氪9X的认可,一旦有犹豫,都可能转投他家。
那么能够强化这种购买意向的,最终就只有一项:价格。
从极氪品牌的产品矩阵来看,极氪9X的定位肯定会略低于极氪009,而后者的单电机版价格大概在42万元。所以极氪9X更合理的定价就是40万元以内,如果要给用户惊喜,那么就是38万元左右,和问界M8接近。而极氪9X高配车型则是定在40万元左右,相当于和理想L9贴身肉搏,同时也不至于和问界M9产生冲突,38-45万元是极氪9X最理想的主销价格区间。
至于三电机、千里浩瀚H9这些配置,无所谓多少钱,70万、80万都可以,主要是标杆形象的象征,家庭消费者对于这种性能需求并不在意,就算定到50万元也不会带来多少销量,至少腾势N9已经证明了这一点。
如果对极氪9X的前景保持谨慎的话,那么对于极氪8X或许可以更多期待一下。这款大五座产品最大的几乎是承接原本极氪001的市场需求,30-35万元区间直接用中大型SUV的尺寸去进攻BBA的腹地,也能够和问界M8拉开差距。
现在对于极氪来说,一切都是明牌,排兵布阵和价格布局都已经足够没有太多悬念。只是极氪9X和极氪8X的成功与否,其实并不决定于产品力本身,而在于市场环境的变化——全新问界M7将会在第三季度公布,小米的中大型增程混动SUV明年就会来,理想L系列的换代也是在明年,更低价格带还有零跑的D系列。
还有铆足了劲儿准备销量反扑的智己增程SUV、阿维塔的大型SUV……
留给极氪的时间,并不多了。
不要抛开价格说产品力
——赵小查
我昨天找了很久才确信极氪9X没有发布任何价格。在这样的情况下,5000块钱意向订金看起来更像是众筹。
众筹在消费领域,从来不是一个高端的词。
我对极氪以及9X的理解,更像是一个普通用户:没见过实车、只看过很多炫酷高大上的视频、不知道卖多少钱。
尤其是看到对标库里南的动态视频,这应该是中国品牌第一个硬刚库里南的车,但它的意义在哪里呢?至少对我来说,我对它的价格更不确定了。抛开到底是不是动态强过库里南这一点不谈——见都没见过,我更没开过。这台车的尺寸从数据上来看还不及腾势N9,和库里南更不是一个尺寸的车型,这个对比,只能说想象力很强。
强如余承东,也没有直接用尊界S800对比劳斯莱斯,极氪在这一点上,是很勇的。
站在一个用户的角度,打开极氪9X的内饰图,内心感受就更难评了。这个内饰正如晓哥所说,还不如极氪900的光辉版。看起来简约朴素,和库里南完全不搭界。外观和产品力的各项参数,在视觉感知度上,给人很强的割裂感。
这是一台很强、科技感很足甚至冗余,但是激不起尤其是一个女性用户内心一点涟漪的车。在营销上,这款车没有价格预期,相当于面对用户的时候,它没有一个抓手。
买得起百万豪车的,看到内饰会觉得不值钱;买50万家用车的,会觉得为了那么多技术花的钱不值得。预算在40万以内的——对标库里南的车,是我能看的?
所以极氪9X要面对的目标受众到底是谁呢?现在的5000元众筹费,我能想到唯一的作用就是——据说这台车在8月底才会预售、四季度才能交付。早点交钱排在前面,能够确保在2025年内提车。
谁知道2026年还有没有国补?
这真是属于节俭人的“落袋为安”。和宣传中的高大上,未免又有了割裂感。
首先申明说这个不是为了拉踩,只是去进行探讨:为什么去年我说比亚迪第五代DM技术的发布会是史诗级?是因为一切技术的支撑点是9.98万元的价格。没有价格预期只谈技术,在2025年是浪费的。毕竟在预售的时候,关于技术的故事你还要再讲一遍。
今年营销讲究的是打穿打透,说起来很俗气老套,但在一个营销费用极速下降的年景当中,却没见几个人把这个动作完成得足够好。我们根据客观实际给极氪9X一个大概率能够打透的起步价格区间,这样在聊产品力的时候才有具体参照。
预期管理是门学问,但预期要有上限。80万的车和库里南比,凸显的是性价比。50万的车和库里南比,就像是小天才手表嘲笑劳力士不能打电话加好友一样诡异。
但看到中国车能这么有自信,还是非常期待能够体验到它的实际表现。这一场“9”字头大战,也会是下半年最值得关注的战场。
(END)金砖财富
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